Возвраты съедают маржу: почему средний процент выкупа врёт и как считать по SKU

Магазин закрывает месяц с прибылью, продавец доволен. Если в том же месяце разложить результат по товарам, обычно выясняется, что треть ассортимента отработала в минус, и вытянули её несколько позиций-локомотивов. Чаще всего минус делают возвраты.

Возврат — это не просто несостоявшаяся продажа. Это оплаченная дважды логистика, товар, который вернулся с потерей товарного вида, и место на складе, занятое всё это время. Разберём, как считать выкуп так, чтобы видеть проблему до того, как она съест квартал.

Почему средний процент выкупа по магазину бесполезен

Средний выкуп — это одно число на весь ассортимент. В нём смешаны категории, в которых люди возвращают товар постоянно, и категории, где не возвращают почти никогда.

Ориентиры по площадкам расходятся принципиально: на Wildberries выкуп обычно заметно ниже, чем на Ozon, — сказывается модель с примеркой в пункте выдачи. Но даже внутри одного кабинета разброс между товарами больше, чем разброс между площадками.

• Одежда и обувь. Примерка — часть сценария покупки. Человек заказывает три размера, выкупает один. Это норма категории, а не брак вашей карточки.
• Техника и аксессуары. Возврат — исключение, и каждый случай обычно означает реальную проблему: не подошло, не работает, пришло не то.
• Косметика и расходники. Возвраты редки, но дорогие: товар часто нельзя продать повторно.

Поэтому единственный рабочий разрез — по товару. Средний показатель годится, чтобы сравнить себя с прошлым месяцем, и не годится, чтобы принимать решения.

Сколько на самом деле стоит один возврат

Последние две строки обычно не попадают в расчёт вовсе, хотя именно они определяют, почему позиция с формально приемлемой маржой не приносит денег.

Как это выглядит в цифрах

Возьмём товар, у которого выкуп примерно половина. Это значит, что на каждую состоявшуюся продажу приходится один оплаченный круг доставки туда и обратно. Если прямая и обратная логистика вместе сопоставимы с маржой единицы, товар работает в ноль — при том, что в отчёте по выручке он выглядит живым.

Проверить это несложно: возьмите маржу единицы до логистики, разделите на стоимость одного круга доставки и сравните с долей невыкупа. Если доля невыкупа выше — позиция убыточна.

Как считать выкуп по SKU

• Берите заказы и возвраты по одному ключу. Возврат должен сопоставляться с конкретной продажей, иначе показатель будет плавать от месяца к месяцу просто из-за сдвига периодов.
• Учитывайте лаг. Между заказом и возвратом проходит от нескольких дней до пары недель. Если считать возвраты месяца к заказам того же месяца, свежий месяц всегда будет выглядеть лучше, чем он есть.
• Считайте в штуках и в деньгах одновременно. Десять возвратов дешёвого товара и один возврат дорогого — разные истории, а в процентах выглядят одинаково.
• Разделяйте площадки. Один и тот же товар даёт разный выкуп на разных маркетплейсах, и усреднять их нельзя.
• Отдельно считайте сезон. В распродажи выкуп падает: покупают импульсивно, возвращают спокойно. Маржа, рассчитанная по обычному проценту, в акции не сходится.

И отдельный момент для отчётности: возвраты уменьшают доход в том периоде, когда они произошли, а не задним числом в периоде продажи. Это влияет и на налог, и на приближение к порогам — разбирали в материале об обмене данными площадок с ФНС.

Что изменилось в 2026 году

• Сроки возврата разошлись. У Ozon и Яндекс Маркета на большинство товаров действует пятнадцатидневный срок, на отдельные категории вроде косметики и белья — короче. Wildberries свои сроки сократил. Планировать оборачиваемость по единой цифре больше нельзя.
• Платный возврат пока не стал общим правилом. Законодательная возможность брать плату за обратную доставку части товаров есть, но по состоянию на начало ноября площадки сохранили бесплатный возврат не подошедшего товара. Wildberries при этом тестирует платную доставку для отдельных территорий и перегруженных пунктов выдачи.
• Обсуждается возврат денег строго на карту оплаты. Пока это предложение регулятора, а не норма. Для продавца важно то, что оно меняет скорость оборота средств у покупателя, а значит, и поведение при возвратах.

Общий вектор понятен: возврат постепенно перестаёт быть бесплатным для всех участников. Закладывать в экономику текущие условия как вечные не стоит.

Четыре типа возвратов и что делать с каждым

• Не подошёл размер или цвет. Лечится карточкой: размерная сетка, замеры по факту, фото на модели с указанием её параметров, честная цветопередача. Самый управляемый тип.
• Не соответствует ожиданиям. Покупатель увидел одно, получил другое. Обычно это следствие приукрашенного визуала. Самый опасный тип: он тянет за собой и возврат, и негативный отзыв.
• Брак и повреждения. Разбирается на стороне поставки и упаковки. Если доля растёт, проблема в партии или в том, как товар переживает логистику.
• Передумал. Неустранимая база, зависящая от категории и цены. Её нужно знать и закладывать, а не бороться с ней.

Разделять эти типы важно, потому что меры для них противоположные. Улучшать фото при возвратах из-за брака бессмысленно, а менять поставщика при возвратах из-за размера — тем более.

Когда позицию пора выводить из ассортимента

• маржа после обратной логистики отрицательная два месяца подряд;
• доля возвратов по товару заметно выше категории, и причина не устраняется карточкой;
• возвращённый товар нельзя продать повторно — каждый возврат списывает единицу;
• позиция держится только за счёт акций, а в акции выкуп падает ещё сильнее.

Решение о выводе принимается по марже после всех удержаний, а не по обороту. Почему выручка растёт, а денег не прибавляется, разбирали на реальном кейсе.

Чек-лист

• выкуп считается по каждому SKU, а не в среднем по магазину;
• возвраты сопоставлены с продажами по ключу, а не по периоду;
• учтён лаг между заказом и возвратом;
• показатель считается и в штуках, и в деньгах;
• площадки разведены, сезонные периоды выделены отдельно;
• в маржу включена обратная логистика и приёмка, а не только прямая доставка;
• возвраты разделены по причинам, и меры подобраны под причину;
• позиции с отрицательной маржой после возвратов имеют срок пересмотра, а не «посмотрим ещё месяц».

Источники

Использованы публикации о сроках и условиях возврата на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете по состоянию на начало ноября 2026 года, сообщения о тестировании платной доставки для отдельных пунктов выдачи и об обсуждаемом требовании возвращать деньги на карту оплаты, а также общие правила признания возвратов в периоде их совершения. Условия площадки меняют — сверяйтесь с актуальной офертой и справкой кабинета.