Контент-рейтинг Ozon: из чего складываются 100 баллов и почему они не равны продажам

Продавец видит в кабинете Ozon столбец «Контент-рейтинг», там 62 из 100, и начинает гнаться за сотней. Добавляет фото, расширяет описание, собирает рич-контент. Через неделю рейтинг 95, а продажи те же.

Контент-рейтинг — полезный инструмент, но он измеряет не привлекательность карточки, а её полноту по формальным признакам. Разберём, из чего складываются баллы, где они достаются дёшево, где дорого, и почему один популярный способ «поднять рейтинг» на самом деле его опускает.

Где он находится и что измеряет

Рейтинг виден только в личном кабинете продавца: раздел «Товары», столбец «Контент-рейтинг» — его нужно включить в настройках отображения, по умолчанию он скрыт. Снаружи, в карточке для покупателя, этого числа нет.

Измеряет он заполненность карточки: сколько медиа загружено, насколько подробно заполнены характеристики, есть ли описание. Это проверка комплектности, а не качества. Восемь посредственных фото дадут больше баллов, чем три отличных.

Оговорка, без которой дальше нельзя: методику Ozon пересматривал, и в сети одновременно живут несколько её версий — со своими блоками и весами. Ниже — структура, которую описывают свежие разборы. Перед тем как перестраивать работу под баллы, сверьтесь с тем, что показывает ваш кабинет: он главнее любой статьи, включая эту.

Из чего складываются 100 баллов

Самая дорогая часть — медиа, и она же самая механическая: добавить кадры проще, чем переписать характеристики. Поэтому первые двадцать-тридцать баллов обычно набираются быстро, а последние десять оказываются самыми трудными.

Ловушка: рич-контент может понизить рейтинг

Это контринтуитивно, поэтому на этом спотыкаются чаще всего. Внутри блока «Описание» баллы распределяются не по принципу «чем больше, тем лучше»:

• Текст от 101 до 500 знаков без рич-контента — полный балл блока.
• Текст длиннее 500 знаков без рич-контента — половина.
• Рич-контент — половина.
• Меньше 100 знаков и без рич-контента — ноль.

То есть продавец, который собрал красивый рич-контент вместо текстового описания, получает за блок вдвое меньше, чем получил бы за короткий текст. Логика площадки понятна: рич-контент — это картинки, их не читает поиск. Но выглядит это так, будто за улучшение карточки снижают оценку.

Практический вывод: рич-контент и текстовое описание — не альтернативы, а разные слоты. Заполнять нужно оба. Покупателю при этом показывается рич-контент, а текст работает на поиск и на рейтинг.

Где баллы дёшевы, а где дороги

Дёшево

• Добить количество кадров. Если у товара три фото, а блок рассчитан примерно на восемь, недостающие ракурсы — самая быстрая прибавка.
• Добавить видео. Один ролик закрывает заметную часть медиа-блока, а снять его можно из тех же кадров, что уже есть.
• Короткое описание там, где его нет вовсе. Переход с нуля знаков на пару абзацев даёт полный балл блока.

Дорого

• Характеристики сверх 70%. В больших категориях хвост полей бесконечен, и часть из них к вашему товару отношения не имеет. Заполнять их ради баллов — работа, которая не окупается.
• Рич-контент. Он трудоёмок, а баллов добавляет столько же, сколько короткий текст. Делать его стоит ради покупателя, а не ради рейтинга.

Про то, какие требования к самим кадрам предъявляют площадки, подробно писали в гайде по требованиям к фото WB и Ozon, а про видео — в материале о съёмке одного мастер-файла под обе площадки.

Рейтинг и позиции: что известно, а что домыслы

Здесь нужно быть честным: источники расходятся. Часть разборов утверждает, что высокий контент-рейтинг напрямую улучшает позиции. Часть — что он отражает только полноту оформления и сам по себе продвижения не даёт.

Что можно утверждать без натяжки:

• Полная карточка лучше ранжируется — но не из-за балла. Заполненные характеристики попадают в фильтры, по которым покупатель отбирает товар. Карточка без указанного размера или цвета просто не показывается в соответствующей выборке.
• Медиа влияет на поведение, а поведение влияет на выдачу. Больше кадров и видео — выше вероятность, что покупатель задержится и добавит товар в корзину. Алгоритм видит этот сигнал.
• Балл сам по себе ничего не продаёт. Карточка на 100 баллов с плохим главным фото проиграет карточке на 70 с сильным.

Поэтому рейтинг разумно использовать как чек-лист комплектности, а не как цель. Он отвечает на вопрос «я ничего не забыл?», а не на вопрос «моя карточка хорошая?».

Когда стоит добивать до максимума, а когда нет

• Стоит — для товаров-локомотивов. Позиции, которые дают основную выручку, имеет смысл довести до полной комплектности: там каждый процент конверсии стоит денег.
• Стоит — в конкурентных категориях. Когда предложения похожи, полнота карточки становится одним из немногих отличий.
• Не стоит — для хвоста ассортимента. Доводить до сотни карточку, которая продаётся раз в месяц, — потраченное время.
• Не стоит — вместо работы над главным фото. Если кликают плохо, проблема не в количестве кадров.

Про то, почему красивая карточка не всегда продаёт, разбирали на реальных ошибках.

Чек-лист по карточке

• включён столбец «Контент-рейтинг» в настройках списка товаров;
• у локомотивов закрыт медиа-блок: ракурсы, деталировка, масштаб, видео;
• характеристики заполнены минимум на требуемую долю полей категории;
• есть текстовое описание, а не только рич-контент;
• рич-контент добавлен сверх текста, а не вместо него;
• в описании нет воды ради объёма: длинный текст без рич-контента стоит дешевле короткого;
• главное фото проверено отдельно от рейтинга — по кликабельности, а не по баллам;
• хвост ассортимента не доводится до сотни ради самой сотни.

Источники

Использованы публикации Oborot.ru о запуске контент-рейтинга и реакции продавцов, разборы структуры рейтинга и распределения баллов внутри блока «Описание» (kak2c, blaber.ai, pixsora), материалы о рич-контенте Ozon (PromoPult, SelSup). Методику площадка пересматривала, и версии в открытых источниках расходятся — итоговые веса сверяйте с тем, что показывает ваш кабинет Ozon Seller и официальная справка площадки.