Нужно ли маркировать ИИ-фото в карточках товара: закон 243-ФЗ простыми словами

26 июля 2026 года принят федеральный закон № 243-ФЗ «О поддержке развития технологий искусственного интеллекта в Российской Федерации». Заголовки в новостях быстро превратили его в «закон о маркировке ИИ-контента», и у продавцов, которые делают карточки нейросетью, возник резонный вопрос: придётся ли теперь помечать каждое фото и видео и не заблокируют ли карточку без пометки?

Короткий ответ: нет, обязательной маркировки для авторов контента закон не вводит. Но из этого не следует, что можно генерировать что угодно: у ИИ-изображений в карточках есть другие, вполне реальные риски. Ниже — что на самом деле написано в законе, как к ИИ-контенту относятся площадки и закон о рекламе и как выстроить безопасный процесс.

Важно: статья — разбор общедоступных публикаций и текста норм по состоянию на 1 октября 2026 года, а не юридическая консультация. Для спорных ситуаций (особенно с рекламой вне карточки и брендовым контентом) консультируйтесь с юристом.

Когда что вступает в силу

• 26 июля 2026 — закон принят.
• 1 сентября 2026 — вступает в силу основная часть закона: понятия, статусы моделей («суверенная», «национальная»), меры поддержки разработчиков больших фундаментальных моделей.
• 1 марта 2027 — начинают действовать статьи 8–10, включая правила о предупреждении об ИИ-контенте и о правах на результаты генерации.

То есть сейчас, в октябре 2026 года, никаких новых обязанностей по маркировке у вас нет. Но готовиться к весне 2027 года удобнее заранее.

Что на самом деле говорит статья 9

Ключевая формулировка закона: лицу, которое применяет большую фундаментальную модель ИИ для создания материала в аудио- и (или) визуальной форме, обеспечивается возможность разместить информационное предупреждение о применении ИИ. Слово «возможность» здесь принципиально: автор вправе поставить метку, но не обязан.

• Только аудио и видео/изображения. По разбору нормы, статья 9 относится к материалам в аудио- и (или) визуальной форме. Тексты под неё не подпадают, то есть описания карточек и статьи эта норма не трогает.
• Только большие фундаментальные модели. Закон говорит о БФМ, то есть крупных моделях (в законе фигурируют параметры от 1 млрд). Что конкретно подпадает под эту формулировку — вопрос, который ещё будет уточняться практикой.
• Формат определяет соглашение. Порядок, формат и содержание пометки устанавливаются соглашением между пользователем и тем, кто предоставил возможность применять модель (провайдером). Обязательного водяного знака, размера метки или технического стандарта метаданных закон не предписывает.
• Обязанность — у площадок, и только у крупных. Владелец ресурса обязан дать пользователям технический инструмент пометки, если выполняются условия части 3 статьи 9. По разбору нормы, они должны совпасть одновременно: ресурс с персональными страницами пользователей, соблюдаются требования к языку и рекламе и суточная аудитория превышает 500 тысяч пользователей из России. Одной цифры аудитории недостаточно.
• Самостоятельно искать ИИ площадки не обязаны. Закон не требует от платформ автоматически выявлять и удалять немаркированный контент.

Отдельный нюанс для маркетплейсов: попадает ли карточка товара под «персональную страницу пользователя» в смысле закона и как площадки реализуют инструмент пометки — пока открытый вопрос. Ждать разъяснений площадок и практики нужно до весны 2027 года.

Чего закон НЕ вводит

• универсальную маркировку всех ИИ-материалов и ответов чат-ботов;
• обязательный водяной знак определённого размера или места на изображении;
• обязательное применение конкретного стандарта метаданных (например, C2PA);
• специальные штрафы за отсутствие предупреждения;
• запрет на использование нейросетей в карточках товаров.

Статья 10: права на результат генерации

Вторая норма, которая коснётся продавцов опосредованно, — статья 10. С 1 марта 2027 года сервисы, которые дают пользователям доступ к крупным моделям, должны уведомлять пользователя о том, кому принадлежат права на результат генерации и на каких условиях его можно использовать, сохранять и выгружать.

Закон при этом не создаёт специального режима прав на сгенерированные изображения и не назначает правообладателя автоматически. На вопрос «кому принадлежит картинка» по-прежнему отвечают нормы четвёртой части Гражданского кодекса, а судебная практика пока только формируется. По разъяснениям юристов, результат без творческого вклада человека может не охраняться авторским правом. Практический вывод для продавца простой: читайте пользовательское соглашение сервиса, в котором вы генерируете изображения, и фиксируйте свой вклад в создание кадра (исходные фото товара, задание, выбор и доработка результата).

Карточка товара — это реклама?

По позиции ФАС (письмо от 9 апреля 2025 года № АК/32908/25), информация о товарах разных продавцов на маркетплейсе не считается рекламой, если размещена единообразно и не выделяется из общего стиля сайта. Это важно: к самой карточке не применяются специальные требования к рекламным материалам.

Но есть оговорка. Если вы берёте те же фото или ролики и размещаете их как рекламу вне карточки (в соцсетях, на лендинге, в рекламной сети), действует закон «О рекламе» на общих основаниях, и он не зависит от того, снят материал камерой или сгенерирован нейросетью.

Главный риск не маркировка, а достоверность

Закон «О рекламе» запрещает недостоверную рекламу. По пункту 2 части 3 статьи 5 недостоверной признаётся реклама, содержащая не соответствующие действительности сведения о характеристиках товара: составе, назначении, потребительских свойствах и других. Часть 7 той же статьи запрещает рекламу, в которой опущена существенная информация и из-за этого искажается смысл. Ответственность несёт рекламодатель, то есть изготовитель или продавец товара. Тот факт, что изображение сделала нейросеть, их не освобождает.

Как это выглядит на практике

• цвет на изображении насыщеннее, чем у реального товара;
• на упаковке другое наполнение или комплектация, чем в продаже;
• в кадре присутствуют аксессуары или компоненты, которых нет в комплекте;
• товару приписаны свойства, которых у него нет (эффекты «до/после», несуществующие функции);
• нейросеть исказила надписи и логотипы на упаковке.

Юристы советуют различать допустимую ретушь и студийную обработку и генерацию, создающую образ, не имеющий отношения к реальному товару. Безопасный подход: ИИ улучшает фон, свет и композицию, но не меняет сам товар; изображения, где товар «нарисован» нейросетью, помечаются как иллюстрации или проходят дополнительную сверку с образцом.

Что на практике проверяют Wildberries и Ozon

Отдельного требования маркировать ИИ-контент в правилах WB и Ozon на сегодня нет, а встроенные ИИ-инструменты есть у обеих площадок (мы разбирали их в статье про встроенные ИИ-редакторы WB и Ozon). Модерация обычно бракует кадры по другим причинам:

• Несоответствие реальному товару. Главный критерий. Товар на главном кадре должен быть показан целиком, в фокусе, без обрезки; набор — полным составом.
• Посторонние надписи, контакты, цены и ссылки. Это одна из самых частых причин отклонения фото и видео.
• Не фото, а рендер. Ozon запрещает чёрно-белые фотографии, эскизы и трёхмерные отрисовки вместо снимка, а также кадры в «домашних условиях» с посторонними предметами и тенями. Слишком «мультяшная» ИИ-генерация легко попадает в эту категорию.
• Технические требования. Формат, пропорции 3:4, минимальное разрешение, цветовой профиль sRGB. Подробности — в гайде по требованиям к фото на WB и Ozon.

Отдельная история — отзывы. С июля 2026 года Wildberries тестирует метку «Похоже на ИИ» для фото, которые покупатели прикладывают к отзывам. Она не скрывает отзыв и не касается фото продавца в карточке; подробности — в статье «Метка «Похоже на ИИ» на Wildberries».

Сводка: что обязательно, а что нет

Как выстроить безопасный ИИ-процесс: внутренний регламент

• Исходник — реальный товар. Генерируйте на основе настоящих фото товара. Нейросеть меняет фон, свет, композицию, но не меняет сам товар: форму, цвет, комплектацию.
• Сверка со вторым человеком. Перед публикацией сотрудник, который не генерировал кадр, сравнивает его с образцом: цвет, размеры, логотипы, надписи на упаковке.
• Журнал генераций. Храните исходники, задание (промпт или настройки) и итоговый кадр. Это защита и при споре с покупателем, и при вопросах модерации.
• Проверка текста на кадре. Нейросеть может исказить русские буквы, цифры в характеристиках и названия брендов. Сверяйте с оригиналом.
• Не обещайте то, чего нет. Никаких «чудо-эффектов» и свойств, не подтверждённых документами на товар.
• Читайте соглашение сервиса. Убедитесь, что вы получаете право использовать сгенерированные изображения в коммерческих целях.
• Решите политику метки. К 1 марта 2027 года у площадок появится инструмент. Определите заранее: используете ли вы метку «Создано ИИ», для каких товаров и в каком формате.

Если вы выбираете между съёмкой и нейросетью, посмотрите сравнение нейрофотосессии и студии. А как собрать единый стиль серии кадров и не потерять контроль над достоверностью, обсуждаем в статье про тренды визуального контента 2026–2027.

Что подготовить к 1 марта 2027 года

• следить за разъяснениями Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета: как именно будет реализован инструмент пометки;
• проверить пользовательские соглашения ИИ-сервисов на предмет прав на результаты генерации;
• если вы работаете с агентствами и фрилансерами, добавить в договоры пункт о применении ИИ и маркировке;
• оформить внутреннюю политику ИИ-контента (см. регламент выше).

Источники

Для статьи использованы текст и разборы 243-ФЗ (NeuroToday, ppt.ru, B1 и Sostav), разбор ст. 9–10 и прав на результаты генерации (ИИ Право, SST), положения ст. 5 закона «О рекламе» и разбор рисков ИИ-визуалов для маркетинга (SEOnews), письмо ФАС от 9 апреля 2025 года № АК/32908/25, а также публичные правила площадок. Нормы могут уточняться подзаконными актами и практикой, поэтому проверяйте актуальную редакцию.