Маркировка ИИ-фото: в России добровольно с марта 2027, в ЕС обязательно уже сейчас

В разборе 243-ФЗ мы писали, что обязательной маркировки ИИ-контента в России нет. Это по-прежнему так, но за осень картина уточнилась в двух местах сразу. Статья 9 российского закона, та самая про предупреждение об ИИ, начинает действовать только 1 марта 2027 года. А статья 50 европейского AI Act применяется со 2 августа 2026 года — и там маркировка не право, а обязанность, причём машиночитаемая.

Для продавца, который торгует только на Wildberries и Ozon, вывод один. Для того, кто отгружает на европейские площадки или работает с зарубежным брендом, — совершенно другой. Разбираем оба сценария, технику маркировки и то, что стоит сделать с архивом карточек заранее.

Важно: статья — разбор общедоступных публикаций и текстов норм по состоянию на 1 ноября 2026 года, а не юридическая консультация. По экспортным поставкам и брендовому контенту консультируйтесь с юристом.

Два календаря, которые больше не совпадают

Для систем, размещённых на европейском рынке до 2 августа 2026 года, требование о водяных знаках сдвинуто на декабрь 2026 года. То есть окно, в котором можно спокойно разобраться, закрывается этой зимой, а не через год.

Россия: что именно откладывается до марта 2027

Основная часть 243-ФЗ работает с 1 сентября 2026 года: понятия, статусы моделей, меры поддержки разработчиков. Статьи 8–10 — те, что касаются предупреждения об ИИ и прав на результат генерации, — включаются 1 марта 2027 года.

• Автор получает возможность, а не обязанность. Норма сформулирована через «обеспечивается возможность разместить предупреждение». Ставить метку или нет, решает человек.
• Обязанность — у крупных площадок. Предоставить технический инструмент должны ресурсы, у которых совпадают несколько условий сразу, включая суточную аудиторию свыше 500 тысяч пользователей из России. Одной цифры аудитории недостаточно.
• Искать ИИ самостоятельно площадки не обязаны. Из законопроекта исключили обязательный контроль ИИ-маркировки для соцсетей и маркетплейсов — среди причин называли отсутствие доступных инструментов детекции.
• Штрафов нет. Отдельный законопроект со штрафами был отклонён в июне 2026 года.

Открытый вопрос, который к весне придётся закрыть площадкам: считается ли карточка товара «персональной страницей пользователя» в смысле статьи 9 и как именно Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет реализуют инструмент пометки. Пока разъяснений нет, планировать стоит от худшего — что инструмент появится и им придётся пользоваться осознанно.

ЕС: кого это касается на самом деле

Первая реакция продавца на AI Act обычно звучит как «меня это не касается, я торгую в России». Проверьте по трём пунктам, прежде чем соглашаться с этим выводом.

• Вы продаёте на европейских площадках. Товар, размещённый для покупателей ЕС, тянет за собой требования к сопровождающему контенту.
• Вы делаете контент для зарубежного бренда. Заказчик передаст требование дальше по договору, и отвечать за формат маркировки будет исполнитель.
• Вы используете сервис, который работает по правилам ЕС. Часть инструментов уже встраивает машиночитаемую разметку по умолчанию, и это меняет ваш файл независимо от вашего желания.

Главное отличие европейской модели — маркировка должна быть видимой для человека и машиночитаемой одновременно: метаданные плюс водяной знак. Провайдеры моделей при этом обязаны предоставлять средства детекции. Российская норма ничего подобного не предписывает: ни стандарта метаданных, ни размера метки, ни её расположения.

Техника: где маркировка теряется

Это тот раздел, который обычно пропускают, а потом не могут объяснить, почему метка «была, а теперь её нет». Машиночитаемая маркировка живёт в метаданных файла, и обычный производственный конвейер карточки их уничтожает.

Что срезает метаданные

• ресайз и кроп в большинстве редакторов — при сохранении остаётся только изображение;
• конвертация в другой формат, особенно в webp и jpeg с агрессивным сжатием;
• загрузка через кабинет площадки: часть сервисов перепаковывает файл на своей стороне;
• пересылка картинки мессенджером — почти всегда полное обнуление метаданных;
• скриншот вместо экспорта.

Отсюда практическое правило: если маркировка вам нужна, она должна переживать весь путь файла, а не только момент генерации. Видимый водяной знак в этом смысле надёжнее метаданных, но он виден покупателю и влияет на восприятие карточки. Решение здесь не техническое, а продуктовое.

Что проверить в своём сервисе генерации

• пишет ли он метаданные о происхождении в файл и в каком стандарте;
• сохраняются ли они после встроенной обработки — удаления фона, апскейла, кропа;
• что написано в пользовательском соглашении о правах на результат и о коммерческом использовании;
• остаётся ли история генераций доступной спустя месяцы — она понадобится при споре.

Что сделать до весны: план на четыре шага

• Шаг 1. Разделите ассортимент. Отдельно — товары, которые уходят только в Россию, отдельно — экспорт и работа с зарубежными брендами. Требования к ним разные, и смешивать их в одном процессе дороже, чем развести.
• Шаг 2. Заведите журнал генераций. Исходное фото товара, задание, финальный кадр, дата. Это защита и при вопросе модерации, и при претензии покупателя, и при подтверждении творческого вклада.
• Шаг 3. Пропишите ИИ в договорах с подрядчиками. Фотограф, дизайнер, агентство — у каждого в договоре должен быть пункт о применении ИИ и о том, кто отвечает за маркировку.
• Шаг 4. Сформулируйте политику метки заранее. К 1 марта 2027 года у площадок появится инструмент. Решите до этого, для каких категорий вы будете его использовать и зачем — чтобы не принимать решение в день включения.

Отдельно стоит пересмотреть архив. Карточки, снятые и обработанные год назад, никто не промаркирует задним числом, и это нормально: норма не имеет обратной силы. Но если вы планируете переснимать или обновлять визуал, логично закладывать новый процесс сразу — тем более что требования площадок к фото за год тоже изменились.

Чего делать не стоит

• Ставить метку «Создано ИИ» на весь ассортимент превентивно. Закон этого не требует, а влияние пометки на доверие покупателя в карточке товара пока никем не измерено.
• Путать метку происхождения с меткой площадки. Wildberries с июля 2026 года тестирует метку «Похоже на ИИ» для фото в отзывах покупателей — это другой механизм, фото продавца он не касается.
• Считать, что маркировка заменяет достоверность. Изображение, которое не соответствует реальному товару, останется нарушением независимо от того, помечено оно или нет.
• Ждать единого стандарта. Российская норма формат пометки не задаёт вовсе: порядок и содержание устанавливаются соглашением с провайдером модели.

Про метку в отзывах подробно — в материале «Метка „Похоже на ИИ“ на Wildberries». А базовый разбор самого закона, с чего началась эта тема, — в статье о маркировке ИИ-контента и 243-ФЗ.

Источники

Использованы текст и разборы федерального закона № 243-ФЗ (принят 8 июля 2026 года, подписан 26 июля, вступил в силу 1 сентября; статьи 8–10 — с 1 марта 2027 года), публикации РИА Новости, Sostav и ComNews о добровольном характере маркировки и отклонении законопроекта о штрафах, а также положения статьи 50 AI Act ЕС, применяемой со 2 августа 2026 года, с отсрочкой требования о водяных знаках до декабря 2026 года для ранее размещённых систем. Нормы уточняются подзаконными актами — проверяйте актуальную редакцию.