Юнит-экономика для маркетплейса: формула и как считать для WB и Ozon

Большинство продавцов на Wildberries и Ozon знают выручку — и не знают прибыль. Маркетплейс показывает оборот, скрывая за ним десятки удержаний: комиссию, логистику, возвраты, хранение, эквайринг. Юнит-экономика — это инструмент, который раскладывает экономику каждого товара на составляющие и показывает, зарабатываете вы или торгуете в минус.

В этой статье — полная формула юнит-экономики для маркетплейсов, разбор каждого слагаемого и пример расчёта для реального товара на WB и Ozon.

Что такое юнит-экономика для маркетплейса

Юнит-экономика (unit economics) — это расчёт прибыли и убытка по единице товара. Для продавца на маркетплейсе «юнит» — это одна продажа одного SKU.

Смысл: взять цену продажи и вычесть из неё все расходы, которые несёт продавец при продаже этого конкретного товара. Остаток — это чистая прибыль с одной продажи.

Почему это важно:

• Выручка растёт, а прибыли нет — значит, часть товаров продаётся в убыток.
• Непонятно, на сколько можно снизить цену для участия в акции, чтобы не уйти в минус.
• Нельзя сравнить FBO и FBS: какая схема выгоднее для конкретного товара?
• При масштабировании убыточные SKU тянут вниз весь бизнес.

Формула юнит-экономики для маркетплейса

Базовая формула маржинальности:

Маржа (₽) = Цена продажи − Себестоимость − Комиссия − Логистика − Возвраты − Реклама − Налог

Маржинальность (%) = Маржа ÷ Цена продажи × 100%

Маржа в рублях показывает абсолютную прибыль с каждой продажи. Маржинальность в процентах — долю прибыли в цене, что удобно для сравнения разных товаров между собой.

Каждое слагаемое требует отдельного расчёта — разберём по порядку.

Из чего состоит юнит-экономика: разбор каждого элемента

1. Себестоимость

Это всё, что вы потратили, чтобы товар оказался в продаже. Включает:

• Закупочная цена — сколько заплатили поставщику за единицу.
• Упаковка — коробка, пакет, стикеры, наполнитель. Считается на единицу товара.
• Логистика до склада — доставка от поставщика/производства до вашего склада или склада маркетплейса. Делится на количество единиц в партии.
• Таможня — если товар импортный, включите таможенные пошлины и брокерские услуги на единицу.

Типичная ошибка: учитывать только закупку и забывать упаковку и доставку. При закупке 500 единиц с доставкой за 30 000 ₽ — это +60 ₽ к себестоимости каждой единицы.

2. Комиссия маркетплейса

Комиссия — это процент от цены продажи, который маркетплейс удерживает за размещение и продажу товара. На WB и Ozon ставки отличаются по категориям:

• Wildberries: от 5% до 25% в зависимости от категории товара. К этому добавляется эквайринг ~1,2–1,5%.
• Ozon: от 4% до 25%. Структура сложнее — отдельно считается комиссия за размещение и эквайринг.

Формула: Комиссия (₽) = Цена × Ставка комиссии (%) / 100

Пример: товар за 1 500 ₽, комиссия WB в категории — 15%. Комиссия = 1 500 × 0,15 = 225 ₽.

3. Логистика маркетплейса: FBO и FBS

Это стоимость доставки товара покупателю. Зависит от схемы работы:

• FBO (склад маркетплейса) — маркетплейс хранит товар и отправляет сам. Дешевле логистика, но платите за хранение.
• FBS (ваш склад) — вы храните, отправляете на сортировочный центр после заказа. Меньше расходов на хранение, но выше логистика доставки.

На WB логистика FBO зависит от габаритов и объёма товара — от ~50 до 500+ ₽. На Ozon считается по объёму и кластеру (региону склада), есть надбавки за удалённые регионы.

Важно: считайте обе схемы и выбирайте выгодную для конкретного товара. Для дорогих и крупных товаров FBS часто выгоднее, для дешёвого масс-маркета — FBO.

4. Возвраты

Не все заказы заканчиваются продажей. Процент выкупа — это доля заказов, которые покупатели оставили (не вернули). На WB средний процент выкупа 40–60%, на Ozon — 70–90% (зависит от категории).

Как учитывать возвраты в юнит-экономике: разделите стоимость логистики и часть комиссии на процент выкупа. Или используйте формулу через «эффективную стоимость доставки»:

Расходы с учётом возвратов = Логистика туда-обратно × (1 − Процент выкупа / 100)

Пример: выкуп 50%, логистика 100 ₽ туда и 80 ₽ обратно. Расходы на возвраты = 80 × (1 − 0,5) = 40 ₽ — добавляете к логистике.

5. Реклама

Внутреннее продвижение (ставки в поиске, баннеры) — это расход, который напрямую влияет на маржу. Обычно считается как процент от выручки:

Расходы на рекламу (₽) = Цена × Рекламный бюджет (%)

Если вы тратите на рекламу 10% от выручки, а маржа до рекламы 15% — реальная чистая маржа уже 5%. Многие продавцы не включают рекламу в юнит-экономику и удивляются, куда уходит прибыль.

6. Налог

Зависит от системы налогообложения:

• УСН 6% — 6% от выручки (от цены продажи).
• УСН 15% — 15% от прибыли (выручка минус расходы).
• ОСНО — НДС + налог на прибыль, расчёт сложнее.

Для большинства небольших продавцов УСН 6%: Налог (₽) = Цена × 0,06.

Пример расчёта юнит-экономики: товар за 1 500 ₽

Возьмём конкретный пример: органайзер для кухни, цена продажи 1 500 ₽, схема FBO на WB.

• Цена продажи: 1 500 ₽
• Себестоимость: закупка 350 ₽ + упаковка 30 ₽ + доставка на склад 20 ₽ = 400 ₽
• Комиссия WB: 15% = 1 500 × 0,15 = 225 ₽
• Эквайринг: 1,5% = 1 500 × 0,015 = 22 ₽
• Логистика FBO: 90 ₽ (хранение не считаем в юните)
• Возвраты: выкуп 55%, обратная логистика 70 ₽ × 0,45 = 31 ₽
• Реклама: 8% = 1 500 × 0,08 = 120 ₽
• Налог УСН 6%: 1 500 × 0,06 = 90 ₽

Итого расходов: 400 + 225 + 22 + 90 + 31 + 120 + 90 = 978 ₽

Маржа: 1 500 − 978 = 522 ₽

Маржинальность: 522 / 1 500 × 100% = 34,8%

34,8% — хороший результат. Но стоит снизить цену на 200 ₽ для акции — и маржа упадёт до 21%. Именно для таких проверок и нужна юнит-экономика: прежде чем менять цену, смотрим, что будет с прибылью.

WB vs Ozon: ключевые различия в расчёте юнит-экономики

Ключевой вывод: одинаковый товар на WB и Ozon даст разную маржу — из-за разных ставок комиссий, логистики и процента выкупа. Считайте юнит-экономику для каждой площадки отдельно.

Какая маржинальность считается нормальной на маркетплейсе

Ориентиры по категориям — до вычета налога и с учётом рекламы:

• Ниже 10% — опасная зона. Любое изменение тарифов, цены или % выкупа уводит в убыток.
• 10–20% — приемлемо для высококонкурентных категорий (электроника, базовая одежда).
• 20–35% — комфортный диапазон для большинства категорий.
• Выше 35% — хорошо. Характерно для нишевых товаров, собственного производства, уникального ассортимента.

Важно: маржинальность ниже нормы не всегда означает убыток. Дорогой товар с маржой 8% может приносить больше денег, чем дешёвый с маржой 40%. Смотрите и на абсолютную маржу в рублях.

Точка безубыточности: минимальная цена без убытка

Точка безубыточности — это минимальная цена, при которой маржа равна нулю. Она нужна для двух задач:

• Знать нижнюю границу перед участием в акциях и распродажах.
• Понять, насколько можно снизить цену при демпинге конкурентов.

Формула: Цена безубыточности = Себестоимость + Комиссия(%) + Логистика + Реклама(%) + Налог(%) [через итеративный расчёт, так как комиссия/налог зависят от цены]

ContentPRO считает точку безубыточности автоматически — вы сразу видите, насколько далеко текущая цена от убыточной зоны.